Si conversas con cualquier eCommerce manager sobre sus proyectos para el 2024 estamos seguros que hay 2 palabras que van a aparecer:
- Rentabilidad
- Retención (o Customer Lifetime Value)
Es más, es probable que ambas palabras surjan en la misma frase… algo así como “Tengo que mejorar la rentabilidad de mi negocio, por eso planeo trabajar fuertemente la retención de clientes”
Y esto es así porque al eCommerce, antes le pedían volumen y ahora le piden rentabilidad. Y hay 3 realidades de las cuales no puede escapar:
- Adquirir un cliente nuevo cuesta 5 veces más que retenerlo
- Un cliente recurrente gasta un 30% más que un nuevo cliente
- Los CPC de medios como Meta o Google aumentaron 70% en dólares el último año
Por eso es seguro que si estás viendo este enorme problema en la adquisición… decidas fortalecer y profesionalizar tu lower funnel a través de una buena estrategia de Retención.
Las palancas relacionadas con la Retención que puedes activar son varias, y te van a llevar al mismo puerto: mayor rentabilidad…
- Palanca 1: Buscar que el porcentaje de clientes con sólo 1 compra anual sea cada vez menor para tu marca
- Palanca 2: Disminuir la cantidad de días que transcurren entre 1 compra y la recompra
- Palanca 3: Lograr que quienes ya te recompraron 1 o 2 veces, te recompren 3 o 4
- Palanca 4: Desarrollar modelos de fidelización (como clubes de puntos, por ejemplo) que te permitan generar una relación más estrecha con tus clientes
Antes de activar cualquiera de estas palancas, es clave hacer un análisis de las diferentes variables que impactan en el Customer Lifetime Value. Así puedes saber desde dónde partes, dónde tienes la mayor oportunidad y de paso se va generando el proceso de ideación… que consiste en crear las tácticas que luego vas a ir probando semanalmente en tu ecommerce.
Si estás pensando cómo articular esto en términos de equipo, la generación de ideas es la etapa más importante y donde deberías invertir en términos de tiempo y talento.
Por eso lo ideal es contar con un experto en retención que interprete los datos, diseñe las tácticas y mida su impacto.
No tiene que ser un perfil full time, por una cuestión de volumen de trabajo. Incluso esto puede beneficiarte, ya que una misma persona trabajando estrategias de diferentes verticales puede realizar un zoom out y trasladar mejores prácticas de una industria hacia otra…
Hoy en día en Uke trabajamos con las estrategias de retención para Arredo, Open Sports y Bodegas Bianchi. Hoy queremos traer a la mesa el caso de Arredo. Con ellos estamos logrando disminuir la cantidad de días que transcurren entre compra y compra; a la vez que vamos impulsando la recompra en productos de alto margen… lo que nos lleva directamente a aumentar su Customer Lifetime Value.
Te dejamos 3 tácticas que marcaron la diferencia en este camino de mejora:
Correlación de categorías de recompra: Analizamos qué probabilidad hay de que un cliente que compró X categoría, compre Y en su próxima transacción. En base a eso, generamos estrategias de crosseling que nos ayudaron a disminuir la cantidad de clientes que sólo realizaban 1 compra en la marca.
Triggers automatizados de recompra: Analizamos la frecuencia natural de recompra de cada categoría de productos, y la comparamos con la frecuencia real de recompra. En base a eso generamos flujos de impacto con tres objetivos. “Acelerar” para lograr que la recompra se de antes del período esperado. “Facilitar” para acercar el producto justo en el momento esperado de la recompra. Y “Recuperar” para evitar que los clientes que no nos compraron en el tiempo esperado, se transformen en perdidos. En cada una de estas 3 etapas lanzamos diferentes estímulos psicológicos y promocionales de acuerdo al estadío del cliente.
Productos de primera compra versus productos de alto margen: Basados en el análisis RFM, encontramos un segmento de usuarios cuya Recency y Frequency eran ideales, pero compraban productos de bajo ticket que además tenían bajo margen para la marca. En todo ecommerce hay una categoría de productos que son de tracción… te ayudan a generar la primera conversión, son la puerta de entrada pero no generan ganancia significativa. En el caso de Arredo esta categoría es “Sábanas Disney” y trabajamos fuertemente para que la recompra fuera en sábanas Arredo.
Estas fueron sólo 3 tácticas de un proceso de ideación mucho más grande. El cual finalmente nos llevó a disminuir la cantidad de días entre una compra y otra y aumentar la recurrencia en un 9%. En paralelo esto permite que tus ventas suban, sin necesidad de que tu inversión en medios lo haga… generando eficiencia y ROI.
Esperamos que el caso Arredo te haya motivado a ir por más. Si quieres escuchar más casos inspiradores, te invitamos a ver el webinar que hicimos sobre el caso de Open Sports, empresa de retail deportivo y moda urbana Argentina, junto a Rocio Paradela y Facundo Torcivia y Christian Vitale de WoowUp 😀 ¡Lo puedes ver aquí!
Anímate a diseñar tu propia estrategia de retención, con la mirada en la rentabilidad, el largo plazo y la eficiencia vía automatización 💪🏽
Jey Pamo Rabaje | CEO & Partner en Ukelele Growth Company
