PASO A PASO EN EL DISEÑO DE SU GROWTH STRATEGY
por
El Desafío
Danone buscaba un crecimiento en las ventas de sus leches de fórmula a través del canal de ventas directo (D2C).
Por la naturaleza del canal y el producto, concluímos en que el objetivo se alcanzaría si lográbamos diferenciarlo de otros canales, como las Apps de delivery o los canales de proximidad.
Al mismo tiempo nos enfocamos en generar un plan donde el foco estuviera en el manejo de datos de primera mano, en lugar de la adquisición constante de nuevos usuarios.
Aumento de ventas de leches a través de Canal de Ventas Directo
(D2C)
Punto de partida
Para diseñar la estrategia de Danone trabajamos con el Growth Canvas.
Allí plasmamos un embudo de ventas completo, asegurándonos de incluir las etapas post compra.
Lo recorreremos paso a paso, detectando finalmente qué oportunidades tiene la marca para mejorar su crecimiento.
Mapeo del customer journey
Entrevistamos a 2 perfiles de buyer person para entender en primera persona cuáles eran sus motivaciones a lo largo de toda la experiencia de compra.
Plasmamos estos objetivos en nuestro funnel, 100% desde el punto de vista del cliente.
Con este ejercicio adquirimos una visión realista de las expectativas que nosotros como marca, debíamos cumplir.
En este ejercicio descubrimos que nuestros clientes se dividían en 2 grupos según sus hábitos de compra: Stock y Consumo inmediato. Esto sería una información clave al momento de plantear una estrategia de retención.
Objetivos claves y KPIs
Desde la visión de la marca, determinamos las métricas indicadoras de éxito en cada etapa del embudo.
Estas métricas suelen repetirse en toda estrategia eCommerce pero la complejidad emerge al momento de asignarles un valor numérico. Ya que muchas tiendas no cuentan con una medición completa del funnel que les permita acceder a esos datos.
En esta instancia lo que le ocurre a la mayoría de las marcas es que conocen sus métricas, pero les cuesta establecer objetivos de crecimiento para cada una. En el caso de Danone superamos este desafío realizando 4 análisis claves:
Ciclo de vida
El nivel de madurez de un ecommerce depende del volumen de ventas, el tamaño de su base de clientes y el paso del tiempo (aunque este es el factor menos objetivo)
Danone se encontraba en etapa de
POSICIONAMIENTO
ESCALABILIDAD
RENTABILIDAD
Naturaleza del producto
Las leches son útiles para los primeros 3 años de vida de un niño y además podemos calcular los tiempos de consumo de cada unidad vendida. Concluímos en que era un producto de alta rotación y debíamos trabajar en RETENER a cada usuario durante 3 años.
Mercado
Comparamos los ratios de crecimiento necesarios para alcanzar nuestra proyección de ventas, contra las métricas de marcas de productos de consumo similar.
Dimensionamos que el crecimiento era desafiante pero posible.
Oportunidades
Apalancados en data, comenzamos a diseñar el roadmap de optimizaciones. Detectamos oportunidades y pensamos creativamente cómo solucionarlas.
Los datos de los cuales nos nutrimos son entrevistas directas a clientes, grabaciones de navegación, heat maps, click maps, conversaciones con atención al cliente y la mirada del equipo de trabajo de cada marca.
| ATENCIÓN | INTERÉS | DESEO | COMPRA | ACTIVACIÓN | RECOMPRA |
|---|---|---|---|---|---|
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Visibilizar la barra de suscripción al newsletter
Posicionar #1 en SEO en el nombre del producto específico
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Optimizar el buscador on site con sinónimos y ortografía
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Agregar dentro de la ficha de producto información de la duración de la lata/caja
Incluir la tabla nutricional como una foto de producto
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Activar social log-in
Visibilizar información de envío gratis en el mini cart
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Reducir los tiempos de envío de 1 semana a 3 días
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Proyecto "Venta por suscripción"
Email de gracias por tu compra con fecha estimada de re-stock según carrito
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Resultados
Con esta Growth Strategy Danone logró generar +20 ideas de optimización del embudo completo.
A diferencia de su enfoque de trabajo anterior, cuenta con diversas herramientas que le permitirán crecer y aumentar sus ventas de forma independiente a su inversión en medios.
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