Así fue la Growth Marketing Week 2024

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Durante la primer semana de julio más de 4.000 personas formaron parte del evento de Growth Marketing para eCommerce más influyente de Latinoamérica. Con una única misión: lograr que la industria crezca cada vez a un ritmo más acelerado… y sobre todo, de forma sostenible.

Sustainable Growth

A lo largo de la #GWM contamos con la mirada experta de 18 speakers destacados del mundo eCommerce que en charlas de 15 minutos nos inspiraron a accionar 2 palancas claves para el crecimiento de un eCommerce:

Conversión: para vender más con el mismo tráfico. Apalancados de la experimentación como protocolo de seguridad para entender qué funciona y qué no.

Retención: para aumentar el valor del tiempo de vida de nuestros clientes. Entendiendo que es la solución clave para evitar el churn, enemigo principal de la incrementalidad y la sostenibilidad.

¿Por qué Conversión y Retención? En nuestra charla introductoria se habló de que uno de los principales errores de los eCommerce es creer que el tráfico es la única palanca para crecer… o un genio que soluciona todos tus problemas 🧞

Sin embargo, depender exclusivamente del tráfico nos conduce a un camino poco rentable, de corto plazo e incompleto. Por eso en nuestra misión de acelerar el crecimiento eCommerce de Latam nos enfocamos en compartir conocimiento en torno a las otras dos palancas claves de la ecuación de ventas.

Una agenda de primer nivel

Una clave para acelerar el crecimiento es poder aprender de los errores y aciertos que otros eCommerce ya tuvieron. Por eso convocamos a marcas líderes que nos abrieron la cocina de su estrategia de Growth. Valoramos la riqueza de hablar en primera persona con quienes están detrás de las decisiones, no solo para conocer experiencias y vivencias sino también porque los speakers pusieron foco en agregar datos y ejemplos reales a cada recomendación o insight lo cual nos permitió pasar de la subjetividad a la objetividad.

Key takeaways: Conversion Day

Cada vez son más los eCommerce que buscan vender más con el mismo tráfico. ¿Para qué? para hacerle frente a un innegable escenario de incremento de costos y poder aumentar el volumen de ventas de manera rentable. El motor para lograrlo es aumentar la tasa de conversión mediante la experimentación.

Empresas como Amazon, Meta o Booking realizan más de 10.000 experimentos controlados al año. ¿Y por qué lo hacen? en palabras de Pablo Siber, Director de Producto de Booking, se experimenta…

  1. Como protocolo de seguridad: Partiendo del punto de que el 80% de las ideas que generamos van a fallar, es clave probarlas antes, en un entorno controlado. Disminuyendo considerablemente los riesgos a los cuales expones a tu negocio.
  2. Como parte fundamental de la cultura: democratizar la toma de decisiones en base a datos que brindan los experimentos y sólo dejar productivo aquello que certeramente sabemos que funciona.
  3. Para diferenciarse: Al final del día lo que diferencia a las marcas líderes es que generan nuevas ideas, las prueban y las lanzan. A diferencia de quienes sólo aplican «hacks» o copian las mejoras de su competencia.

El aumento de la tasa de conversión es el para qué. La experimentación es el cómo. Y entonces… ¿cómo elijo qué optimizar para lograrlo?

Diego Urfeig en su charla nos habló del análisis INTRA-FUNNEL®, una radiografía del embudo de conversión que sirve para entender las transiciones dentro de los puntos claves del proceso de compra. Ubicar dónde están las «pérdidas» de ese embudo nos indica por dónde comenzar a experimentar para aumentar la conversión final (transacciones / sesiones)

Juanma Varó en su charla sobre PsychoGrowth nos habló del comportamiento del consumidor… cómo compramos y tomamos decisiones las personas, y cómo a través del diseño y los estímulos que hay en nuestro eCommerce podemos influir en este proceso. Algunos de los sesgos que podemos utilizar para esto son el efecto anclaje, la aversión a la pérdida, la prueba social y el principio de consistencia.

El caso de éxito de Stanley es una excelente manera de ver aplicados el uso del el INTRA-FUNNEL® para detectar los puntos de fuga de la conversión, junto con una serie de sesgos psicológicos particulares para diseñar los experimentos. Al final del día este equipo logró incrementar más de un 40% la conversión del eCommerce.

Key takeaways: Retention Day

La clave para un crecimiento sostenido es evitar la pérdida de clientes al mismo tiempo que maximizamos el valor que obtenemos de ese cliente a lo largo del tiempo.

Un circulo virtuoso en donde cada vez que le entregamos valor a nuestro cliente a través de nuestro producto y la experiencia de compra, ese cliente nos vuelve a elegir con más frecuencia y durante más tiempo, permitiéndonos aumentar el valor que obtenemos de él.

Florencia D’Alessandro, Membership Specialist en Adidas, nos contó como ponen en práctica este círculo virtuoso VALOR=VALOR a través del AdiClub (el club de fidelización de Adidas) en combinación con la app Adidas Running. Desde el 2021 que la retención de clientes es el motor clave de crecimiento de este eCommerce, entendieron que retener va más allá de ofrecer grandes descuentos para la siguiente compra… se trata del relacionamiento las experiencias satélite que le ofrecemos a ese cliente tal como explaya Florencia en la entrevista.

Durante las charlas del día conocimos diferentes aspectos de la retención, que la facilitan o impulsan con mayor fuerza:

  • La personalización que aumenta los ratios de recompra del usuario. Herramientas claves como las vitrinas de productos recomendados dentro del sitio web hicieron que Acer 🇨🇱 aumente sus ventas un 13%
  • La omnicanalidad que es clave para hacernos un perfil real del cliente, y entender su journey e indicadores de compra no sólo mirando lo que hace en el on sino también en el off. Esto permitió que The North Face 🇨🇴 pueda reconocer el segmento de VIPS que compran sin descuento y nos permiten aumentar ventas cuidando el margen.
  • Los medios en crecimiento, como el caso de Whatsapp, que es una herramienta de altísimos niveles de apertura y conversión, pero que nos obliga a elegir clusters definidos y momentos concretos. Tal como nos contó el equipo de Forus 🇺🇾 el 15% de las ventas de Cyber se lograron por este canal al mismo tiempo que se duplicó la cantidad de clientes recurrentes de ese año.

Pero antes de lanzarnos a aplicar estos tres puntos, nos quedamos con uno de los insights que compartió Facundo Torcivia en el caso de éxito de Portsaid 🇦🇷 Más allá de las herramientas que podamos poner en práctica y los esfuerzos comerciales que hagamos, una buena activación y una propuesta de valor diferencial son innegociables para retener y fidelizar clientes. Facu también nos introdujo al CLTV D-STUDY® que es una herramienta clave para entender qué aspectos de nuestra marca deben mejorar para incrementar la frecuencia de compra, el nivel de recurrencia y el aumento del ticket promedio.

Impacto y cierre de la GMW

Luego de dos días de charlas nuestros asistentes calificaron el evento con un NPS promedio de 9,34 ⭐️ Destacando como puntos fuertes de la jornada el nivel de speakers y la objetividad de las charlas (ejemplos prácticos y datos)

La semana terminó con la Growth Marketing Beer 🍺 un after que se llevó a cabo en Argentina al cual asistieron marcas eCommerce referentes del país. Los organizadores fueron WoowUp , Incremental y Ukelele Growth Company

Entre tragos y tapeos se desarrollo el Panel Reacción a la GMW en donde grandes personalidades dieron su reacción frente a las declaraciones más significativas de la Growth Marketing Week. Este panel de lujo se compuso por:

  • Beto Calvo, ex presidente de CACE y General Manager de Dexter, Stock Center y Moov
  • Claudia Magnone, Gerente eCommerce de Provincia Compras
  • Alejandra Valensise, Gerente de Negocios Digitales de Perfumerías Pigmento

Reviví la Growth Marketing Week a través de nuestro canal de YouTube 📲 y descubrí como llevar a un nuevo nivel de Growth a tu eCommerce

Jey Pamo Rabaje – CEO de Ukelele Growth Company

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